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      “雙11”不再是電商與傳統零售業的簡單PK

      2019-11-12 10:18:00來源:中國青年報作者:盤和林
      盤和林
        11月11日凌晨,一年一度的“雙11”開始后,1分36秒,僅天貓的成交額就達到了100億元。2018年,達到這個數字花了1小時47分鐘。“雙11”的數據一再突破紀錄,體現出了公眾消費熱情的增長,也體現出了“雙11”這個概念逐漸得到公眾廣泛接受的過程。然而,就在大多數人都在盯著各路電商發出的經營數據的時候,也有許多人注意到:越來越多的線下商家,也加入到了“雙11”營銷的行列當中,獲得了不少顧客的眷顧。我們在關注“雙11”與電商的密切關系的同時,不妨也對電商繁榮與實體零售業繁榮的關系做出更深入的思考。

        過去幾年,一直有部分輿論認為,“雙11”熱鬧的同時,實體零售業與電商行業其實是在此消彼長,電商對實體零售業形成了一定程度上的擠壓。然而,今天的局面說明,“雙11”已經從最初單純的電商促銷節,逐漸轉變成為線下商家也積極參與的“購物節”,它對傳統零售行業起到的,其實是一種滲透與浸潤的作用,而不是簡單的替代,更不是零和的“擠壓”或者“掏空”,實際上,更多促進了零售行業的升級,新零售是傳統零售行業的新生。

        所謂的“擠壓效應”或者“替代效應”,其實只體現在電商最早的發展階段。那時,異軍突起的電商,確實對傳統零售行業造成了一定的沖擊。但我們更應該看到,這種沖擊,其實沖擊的是傳統零售行業亟待改進的短板,比如,消費者需求與商品供給的匹配性,以及購物的便捷性等,而這實際上為傳統零售業指出了進步的方向。

        回看數字經濟的崛起,這其實是一種時代的大趨勢,尤其是5G時代網絡速度和容量更大之后,數字經濟必然改變社會原有的商業模式,改變包括零售在內的每一個傳統產業。擁抱數字經濟是傳統零售行業的必然出路。

        其實,面對電商興起,實體零售業無需慌張,其體驗式消費、即興式消費具有不可替代的優勢。正如馬云說過的那樣,純電商的時代很快會結束,一種結合了線上、線下、物流、數據和供應鏈等諸多因素的零售模式,將成為整個社會發展的大趨勢,這也是人們預期中的“新零售”行業形態。

        回看“雙11”的發展過程,經過電商與實體零售業多年的“相愛相殺”,“雙11”的消費促進效益早已溢出了網購范疇,線上電商與線下實體店之間,如今已不再是涇渭分明的對手,而更多的是互相融合、互相合作、共贏的“隊友”。這兩年,線上線下的聯動已是主流。“雙11”期間,各大線下商場也會加入打折行列。不只是優惠,很多百貨、超市、家居、汽車、酒類行業,紛紛借機推出新品,這是一年當中商家最大的展示舞臺和增長機會,普通人對“雙11”的印象,也由“網購打折”不斷向“購物嘉年華”的方向演進。

        其實,不只是“雙11”,以今年“618”數據為例,全國共有70多個新零售商圈同步參與了這一活動,直接帶動了45%的線下消費筆數增長和30%的客流增長,從今年的“雙11”數據來看,今年的線下帶動力更強。高德地圖發布的報告顯示,“雙11”期間在國內20座重點商業城市全天擁堵指數預測及對比中,除哈爾濱外,其他城市高峰時段的擁堵延時指數都較平時周末有不同程度提升。其中,重慶、西安、武漢提升幅度都在10%以上,重慶和西安的增幅更是達到17%。

        另外,據《2019年中國數字消費者趨勢報告》顯示,近年來,線上渠道與實體渠道之間的界限不斷模糊。目前超過80%的消費者已經通過全渠道進行購買決策。

        這些數據說明,經過最初的擠壓和替代之后,線上線下已經到了深度融合階段,實際上是促進了實體零售行業的繁榮。也正因如此,這兩年將互聯網新經濟與實體經濟、電商與傳統零售行業簡單對立起來的聲音明顯越來越小,不再是輿論主流。

        更為重要的是,“雙11”所帶來的物流基礎設施的完善、移動支付等互聯網技術的普及,都讓實體零售業享受到了巨大的溢出效應。可以說,現在傳統零售業與互聯網技術融合之后的新零售,促進了實體零售業的繁榮,因此,電商繁榮與實體零售業的繁榮并不是對立關系。

        當然,客觀地說,并不是說電商完全不會再擠壓實體零售業,但我們厘清數字經濟已經來臨的時代大背景之后,不難得出一個結論:電商繁榮促進了積極改變的實體零售企業的繁榮,給傳統零售業一個全新的生命周期,對于墨守成規、固步自封的實體零售企業而言,深度融合可能意味著淘汰,但電商更高效地刺激了線下零售的優勝劣汰,其實并不是一件壞事。

        (作者系中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長)

      初審編輯:

      責任編輯:牛樂耕

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