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      老字號跨界,打情懷牌能走多遠?

      2019-09-04 14:59:00來源:大眾網--齊魯晚報作者:
      子諭
        跨界營銷確實可以改變老字號產品單一化局面,但如果對自身品牌定位不準確,對發展方向缺少基本預判,而一味想著“攤大餅”,那么各種所謂的創新可能會流于形式。

        據9月2日《新民晚報》報道,近日,老字號大白兔奶糖與某巧克力品牌合作推出了全新的大白兔冰品,奶糖與巧克力“融合”,誕生了“大白兔冰淇淋”。首發的大白兔冰淇淋一經亮相便受到消費者追捧,快閃店門口的嘗鮮者絡繹不絕。

        早在今年3月,美國一家冰淇淋店就曾推出季節限定款大白兔奶糖口味冰淇淋,一時走紅網絡,當時不少網友就認為,既然大家愿意為記憶中的味道買單,大白兔這類的老字號官方為何不能與時俱進,探索多元化發展,推出更多新品滿足消費者差異化需求呢?這次商家聯名款冰淇淋的發布,就是對消費者期待的一種回應。

        老字號跨界求變,其實早有先例。比如去年瀘州老窖曾上線限定款香水,六神與RIO聯合推出過花露水風味雞尾酒,就連周黑鴨也曾賣過口紅。媒體的一項調查顯示,受訪者中有近8成買過老字號的跨界產品,6成左右的受訪者認為老字號的跨界商品有新意。

        時下,不少老字號借助過硬的品質、健康的形象、良好的口碑,借助電商平臺開始轉型,探索年輕化、時尚化的發展方向,以求品牌效應持續發力,在留住老顧客的同時,也期待吸引更多潛在消費群體。品牌創新讓一些老字號得以更好地被傳承,也為企業多棲化帶來了更多可能性。

        同時也要看到,一些跨界聯名創意營銷,雖然短時獲得了高關注度,但如果營銷手法低俗、或合作方式和對象選擇不當等,往往容易為品牌形象帶來負面影響。如去年底某全球知名手機品牌因聯名的潮牌為山寨品牌,曾被嘲為跨界營銷的典型失敗案例;再如某網紅奶茶品牌選擇了成人用品作為聯名方,因一條內容低俗的營銷文案,而在社交媒體引發軒然大波。

        跨界營銷打情懷牌究竟能走多遠,還需打個大問號。老字號的創新發展難點不在形式。跨界營銷確實可以改變老字號產品單一化局面,但如果對自身品牌定位不準確,對發展方向缺少基本預判,而一味想著“攤大餅”,那么各種所謂的創新可能會流于形式。

        打鐵還需自身硬,老字號們必須看清跨界可能面臨的各種風險,玩跨界,又不越界,避免讓創新淪為曇花一現的噱頭。有品質過硬、經得起時間檢驗的產品,才是企業行穩致遠的關鍵。

      初審編輯:

      責任編輯:牛樂耕

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